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选择CPG电子商务路线的框架

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在2022年,网上销售CPG预计将占到美国总CPG市场的10%,同比增长约4-5%,到2019年[1].2020年,数百万消费者首次在网上购买了CPG产品[2],这表明电子商务的趋势将持续下去。在过去的几年里,CPG品牌重新调整了他们的战略,以增加数字渠道。CPG品牌在网上销售产品的三个主要途径是:获得直接面向消费者(Direct-To-Consumer, DTC)品牌、推出直接面向消费者(Direct-To-Consumer, DTC)品牌和通过电子零售商销售产品。

  • 获取DTC品牌:CPG品牌收购独立的数字本土品牌,并利用其已建立的供应链在网上销售产品。
  • 启动一个DTC品牌:CPG品牌投资DTC模式,与客户建立直接关系,收集第一方数据,并通过不同品牌渠道个性化客户体验。
  • 通过电子零售商销售产品:CPG品牌依赖亚马逊、沃尔玛在线等电子零售商在网上销售产品。

不过,也有一定的标准,一个CPG品牌必须符合选择一个电子商务路线,其中包括:

市场竞争衡量品牌所销售产品的市场竞争程度的指标。市场竞争越激烈,品牌成长的机会空间就越小。市场竞争评估主要基于以下因素:

  • 是CPG品牌新进入市场或者在拥挤的高市场的责任?
  • 多少个E-零售商有类似的品牌销售自有品牌产品?(例如:亚马逊和克罗格公司拥有自有品牌Solimo和简单的真理销售口腔护理产品)
  • 重要的是如何为产品的品牌销售竞争力的价格?(越来越多的客户所购买的产品线上,以确保他们获得市场上最好的价格才比较网上价格)。

财务健康状况稳定这是指衡量品牌的货币事务,包括流动性、偿付能力、盈利能力和运营效率。评估金融健康稳定性的因素如下:

  • 该品牌是否具备采取DTC路线的财力?
  • 过去几年,该品牌的财务状况如何?
  • 将去除中间人的帮助下开销为品牌的长期?

客户洞察必要性这是一个衡量客户洞察对品牌未来增长重要性的指标。客户洞察必要性评估基于以下因素:

  • 个性化对品牌销售的产品有多重要?
  • 品牌能够控制它的声誉和人们对它的看法吗?
  • 是否有必要为品牌差异化的产品与它的竞争对手?

产品线复杂性:评估产品线复杂性所依据的因素如下:

  • 是品牌餐饮产品无论是高端的细分市场或低端细分市场?
  • 的忠诚度如何品牌的客户,如果提供了一个低价品牌之间做他们交换?
  • 客户对你的品牌有多少创新/可持续包装的期望?
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图1:标准选择CPG电子商务路线

基于上述标准,CPG电子商务路径的选择框架如下:

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图1.1:框架选择CPG电子商务路线

CPG品牌在什么情况下应该推出DTC渠道?

  • 市场竞争 - 低
  • 金融健康稳定-适度
  • 需要客户洞察 - 高
  • 餐饮品牌,以高端市场/产品细分

通过采用DTC渠道,品牌将有机会获得第一手的消费者洞察,并利用它们来个性化和定制产品的客户。测试DTC理由,最好的办法是通过出售优质的产品,然后再如果证明是成功的添加低端产品。

在过去的几年中,一些老牌CPG相继推出了DTC通道。例如,可口可乐公司已推出Cokestore.com(个性化的产品,为客户),百事公司已推出Pantryshop.comSnacks.com,高露洁销售的高端个性化产品,如电动牙刷,牙齿美白套装下Shop.Colgate.com.此外,由于2019年,耐克公司已经退出其产品从电子零售商和决定出售其产品自身的DTC通道下。在另一方面,就像自然箱的新进入者正在推出自己的DTC平台(订阅上卖小吃)。

在什么情况下应在CPG品牌收购另一DTC品牌?

  • 市场竞争-高
  • 财务健康稳定-高
  • 需要客户洞察 - 高
  • 餐饮品牌,以高端市场/产品细分

通过收购一个独立的,数字化本地DTC品牌,在职人员可以建立在市场上站稳脚跟。金融健康稳定需要高获取DTC品牌,因为在职人员为此付出了自主品牌的超过3倍的收益获取它。

在过去的几年中,一些老牌CPG已经获得DTC品牌。联合利华收购须美元俱乐部(约支付了5倍年收入),吃草(吃零食品牌),和施密特的土黄(美容及个人护理品牌)。高露洁已收购个人护理品牌,如埃尔塔MD和PCA皮肤,而P&G收购个人护理品牌,如沃克和公司,这是L,和急救美容。

在什么情况下,CPG品牌与电子零售商合作会更好?

如果CPG品牌通过电子零售商销售产品,效果会更好

  • 对客户洞察的需求-低
  • 市场竞争-高
  • 品牌迎合低端市场/产品细分

价格在很大程度上影响了消费者在该领域的购买决策。安arm & Hammer、Oral-B、Tide、高露洁、联合利华和雀巢的低端产品仍在亚马逊和沃尔玛网上销售。品牌需要优化他们的产品在电子零售商,如亚马逊,以有效竞争这一领域。LatentView Analytics网站上188bet金宝搏彩票之前的一篇博客的标题是CPG品牌如何赢得亚马逊之战讨论了这个。但是,从长远来看,这些品牌来维持,他们需要构建利用对客户的了解,并趋向于高端市场的差异化产品。

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图1.2:主要CPG品牌通过上述途径在电子商务领域取得成功

综上所述,这四个标准 - 市场竞争,财务健康状况稳定,产品线复杂性,以及客户洞察必要性决定一个品牌的CPG必须到Excel中的电子商务哪条路线。在这三部分组成的系列博客,下面的两个博客将讨论成功案例及采取的CPG电子商务每条路线的挑战。此外,我们还将探索CPG电子商务即将到来的渠道,如语音商务,社交商务和快速商务部。

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参考

  1. https://www.statista.com/statistics/813367/online-cpg-sales-share-united-states/
  2. https://nielseniq.com/global/en/insights/analysis/2021/online-cpg-sales-in-the-u-s-are-booming-but-theres-still-room-for-growth/
  3. https://www.forbes.com/sites/forbescommunicationscouncil/2020/07/20/why-dtc-is-the-next-step-for-cpg-brands/?sh=53a1e9a2e5bb
  4. https://www.forbes.com/sites/forbescommunicationscouncil/2020/10/08/how-cpg-brands-are-using-dtc-to-stay-competitive/?sh=cedc1d04fca8
  5. https://www.gep.com/blog/mind/cpg-companies-should-not-procrastinate-on-direct-to-consumer-initiatives
  6. https://feedvisor.com/resources/amazon-shipping-fba/how-cpg-brands-can-optimize-for-long-term-profitability-on-amazon/