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CPG品牌如何使用DTC?

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我们之前的博客,我们讨论了选择CPG电子商务路线的框架。这篇博客将讨论中国的成功故事和挑战选择直接到消费者(Direct-To-Consumer, DTC)路由.在CPG电子商务可用的途径中,推出或收购DTC渠道贡献了该行业40%的销售增长[1].DTC品牌不依赖零售商或其他中间商,直接生产和运输产品给消费者。这可能会让这些品牌以比传统CPG品牌更低的成本销售他们的产品,并帮助他们保持对产品的制作、营销和分销的端到端控制。

为什么CPG品牌要搭乘DTC浪潮?

  • CPG品牌每年推出3万多款新产品对客户需求有更深刻的见解推动产品创新。
  • CPG品牌投资的DTC车型将与客户建立直接关系和培育忠诚。根据最近的研究,21.4%的消费者选择DTC品牌,而不是批发商,因为提供的忠诚度计划[2]
  • 品牌可以识别客户生命周期中的痛点个性化全渠道客户体验.例如,雀巢推出了DTC网店名为奇巧巧克力,顾客可以从四种巧克力和14种原料中选择,设计自己的优质巧克力棒。
  • 周围84%的消费者在网上购物自从大流行开始以来近1.5亿人这是他们第一次在网上购物[3].CPG品牌应该利用消费者行为的这种变化
  • 来自风险投资家的推动:2015年至2019年间,风投公司近60%的投资(33亿美元)投向了DTC品牌[3]

评估DTC品牌有效性的参数

为了了解一个DTC品牌是否真正成功,除了每年的收入增长,必须有一个参数列表来评估DTC品牌的有效性。

  • 控制社交在场:衡量品牌在社交媒体上控制声誉和顾客认知的有效性。
  • 有机客户增长:衡量品牌在增加新客户或提高内部销售(通过现有客户-推荐)方面的有效性
  • 产品市场适合:一种产品满足强烈市场需求的程度。影响产品与市场契合度的某些因素是强有力的口碑和客户留存率。
  • 分销渠道控制水平:品牌对终端客户接收产品的渠道的控制水平。
  • 提供的便利程度:提供给顾客的便利措施,有效地帮助他们进行购买(定制和个性化)

DTC的成功故事

在过去的几年里,DTC模式的早期采用者已经取得了巨大的成功,并获得了相对于竞争对手的显著优势。这对现有公司和新进入者都是如此。某些定位良好的初创企业成功地与最大的CPG品牌竞争。

数字本地品牌:

  • 卡斯珀通过消除向消费者提供的不必要的选择,并通过重新定义购买路径来增强客户体验,从而在床垫行业占据了主导地位。
  • 美元刮胡子俱乐部在剃须刀行业,与客户建立情感联系,通过订阅服务使客户更负担得起优质产品。这有助于他们实现稳定的需求和经常性的收入。
  • 萝拉通过打破围绕女性护理和性健康产品的污名,与客户建立了牢固的联系。洛拉为女性提供了一种方便、透明、定制的方式,让她们每个月都能得到经期所需的东西。

遗留的品牌:

  • 一个久经考验的巨人可口可乐10年前,可口可乐公司推出了“分享可乐”(Share a Coke)计划,开始借助DTC浪潮。通过Cokestore.com在美国,它提供个性化的充气饮料、服装和礼物。多年来,可口可乐获得了第一手的消费者洞察,迅速对消费者对糖和健康的态度变化做出了反应。
  • 同样的,百事可乐推出了DTC网站Snack.comPantryshop.com产品种类繁多。
  • 口腔护理巨头高露洁最近在其DTC渠道下推出了智能电动牙刷(带有传感器和一款应用程序,可以跟踪刷牙进度并提供刷牙指导)和牙齿美白套件shop.colgate.com

DTC失败的故事

虽然一些品牌成功地进入了DTC领域,但也有一些品牌未能利用DTC浪潮。

  • Cocodune想要改变泳装购物体验,于是提出了“免费家居试穿平台”的做法。顾客可以选择购买他们喜欢的产品,也可以免费退货。这引起了顾客的兴趣,这个想法一开始就像病毒一样传播开来。但该品牌没有考虑到高昂的运费、退货和清洁成本。再加上泳装需求的季节性下降和(与英国脱欧有关的)意料之外的货币冲击,迫使该品牌倒闭。
  • Raden一开始,顾客对这个想法很满意,但人们通常不会更换或放错自己的手提箱,这使得重复的业务几乎不可能。不久,外部因素起了作用。航空公司以火灾风险为由禁止携带不可拆卸锂离子电池的智能行李。虽然氡电池是可拆卸的,但拆卸它们会抹去它们的主要特征和价值主张。
  • Brandless通过消除品牌“不必要的开支”,以3美元的价格提供了广泛的日常使用的低端CPG产品。Brandless继续尝试其定价策略。它为稍高级的产品提供了9美元的新价格点,并提供了每年36美元的会员费(包括免运费)的订阅模式。Brandless更多地把赌注押在对价格敏感的顾客身上,严重破坏了“品牌忠诚”的概念。Brandless还严重依赖“口碑”营销,以推广其种类繁多的产品。他们的重复购买率每季度都在下降,成本开始赶上,迫使他们退出了这个行业。

采用DTC路线的CPG品牌面临的挑战

让我们来看看CPG品牌在采用DTC路线时面临的一些障碍:

  • 创建一个易于浏览的网站和应用程序是具有挑战性的。品牌在开发应用程序以增强客户体验时,需要有“客户第一”的心态。
  • 打开DTC通道可以与传统零售合作伙伴产生冲突为完善的在职者。因此,同时拥有DTC和零售合作伙伴的品牌必须努力让后者满意。
  • 品牌推出DTC渠道时应该有合适的团队创建不同的内容.这样的内容创造应该以获取有机搜索流量为目标。
  • 将DTC产品与其竞争对手区分开来越来越困难.这就要求品牌有独特的价值主张,从而产生品牌认知度。
  • 社交媒体平台上的广告价格不断上涨降低了DTC品牌的利润率.因此,他们需要有效地计划他们的媒体购买来提高他们的利润。
  • 增加了对便利性、更快的周转和日内交货的需求挑战了目前的DTC品牌,以保持领先于可预见(有时不可预见)的挑战。

总之,CPG品牌应该应对挑战,跟上行业的变化,在竞争中保持领先地位,并在DTC领域脱颖而出。观看这个空间来了解更多关于CPG电子商务即将到来的渠道。

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引用:

  1. https://www.shopify.in/enterprise/direct-to-consumer#:~:text=Data%20compiled%20in%20The%20Direct,sales%20growth%20in%20the%20sector.&text=By%202022%2C%20the%20number%20of,time%20high%20of%20103%20million
  2. https://www.voucherify.io/blog/the-guide-to-building-customer-loyalty-for-dtc-brands#:~:text=According%20to%20the%20research%20done,9%25%20in%20the%20retail%20category
  3. https://www.shopify.in/enterprise/direct-to-consumer
  4. https://www.degdigital.com/insights/biggest-challenges-dtc-brands-facing/
  5. https://www.yext.com/blog/2020/06/the-3-biggest-challenges-cpg-brands-face-when-going-dtc-and-how-to-address-them/
  6. https://www.wsj.com/articles/dtc-marketing-is-disruptive-and-popular-but-it-isnt-easy-11548706306
  7. https://www.askattest.com/blog/strategy/brandless-strategy
  8. https://www.cbinsights.com/research/direct-to-consumer-retail-strategies/