客户分析

客户行为如何影响CPG在线渠道?

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在我们以前的博客,我们讨论了为什么CPG品牌应该驾驭DTC浪潮及其挑战。我们将通过分析客户接收产品的在线渠道,继续探索本博客中的CPG电子商务空间。客户行为正在演变,CPG品牌和零售商需要通过选择合适的在线渠道来适应他们。在过去一年中,在线渠道贡献了CPG总增长的近70%。此外,在线杂货销售仍将占据所有杂货销售的20%,到2022年将成为1000亿美元的市场[1].

让我们看看客户目前用于购买CPG产品的在线渠道:

  • 传统电子商务:客户通过亚马逊、沃尔玛在线、Target在线等电子零售商或直接从CPG DTC品牌购买产品。这种流行病催生了一种新的购买方式,称为“在线购买,店内提货”(BOPIS),顾客可以通过网站或移动应用程序在线购买产品。然后商店完成在线订单,客户从商店领取订单。这是一种推动店内步行流量的完美方式,允许客户将线上和线下体验融为一体。
  • 社会商业:社交商务是电子商务的一个子集,它涉及Facebook、Instagram、Pinterest等社交网络平台,用于在线销售产品。销售个人护理产品的CPG品牌最初求助于这一渠道,但近年来被广泛使用。例如,欧莱雅利用电子商务的社交商务通过社交媒体销售产品。据预测,2021年,美国超过22%的互联网用户至少会通过Facebook进行一次购买[2].
  • 语音商务:语音商务可以让客户使用语音命令和兼容的智能设备(如手机、平板电脑或智能扬声器)在线购买产品。普华永道进行的一项调查显示,四分之三的客户(74%)在家使用移动语音助理,主要是因为方便访问。此外,50%的受访者使用他们的语音助理进行购买,另外25%的受访者会考虑将来这样做。[3].
  • Q-商务:城市化导致了小型或单人家庭的数量。因此,以批发价格交付少量产品的需求比大宗产品的需求有所增加。因此,quick Commerce(Q-Commerce)应运而生,为这些消费者提供服务。客户可以从附近的零售商(如D-mart、沃尔玛)在线购买产品,而Q-commerce几乎可以在一小时内将这些少量的商品交付给客户。尽管Instacart是Q-Commerce领域的主要参与者,但随着DoorDash、GrubHub和Uber Eats等食品配送服务平台进入这一领域,竞争加剧。

最近的一份研究报告显示,提供两小时送货选项将提高品牌忠诚度73%的客户表示方便的时间段更重要而不是快速交货[4].

客户行为的某些因素会影响对在线渠道的需求。让我们详细看看这些因素:

  • 订购数量:客户从零售商/制造商处订购的商品数量和产品数量
  • 产品板块:该品牌销售的产品根据价格和价值进行细分(高端/低端)
  • 交付速度:订购产品到达客户所需的时间
  • 便利性:任何最适合客户的产品,包括交货时间、订购产品的地点、付款方式、易于访问的平台、交货方式
顾客行为对在线渠道的影响
图:客户行为对在线渠道的影响

选择传统电子商务的客户:

  • 订单数量-批量
  • 更喜欢耐用的高端产品
  • 交付-愿意等待

最初,客户愿意等待2-3天,但随着一天交货和日内交货需求的增加,零售商/制造商应优化其供应链以满足客户的需求。

例如,百事可乐公司在芝加哥建立的自动化微型配送中心,每小时的处理量是其新站点传统电子商务仓库操作的7.5倍。

选择社交商务的客户:

  • 订单数量-高
  • 偏好高端产品,如服装、个人护理产品
  • 交付速度和便利性–高优先级

传统上,社交媒体被用作提高客户参与度的营销工具,但情况发生了变化。具有社交购物,用户无需切换平台。无需离开社交平台,即可完成对品牌产品进行详细探索、结账和付款的整个过程。

大约70%的美国人口至少拥有一个社交媒体账户[5],社会商业将继续存在。因此,CPG品牌制造商和零售商应该通过社会商务销售更多的产品,因为传统电子商务正在慢慢走向社会商务。

选择语音商务/Q商务的客户:

  • 喜欢低端产品的客户
  • 订单数量-小
  • 高度依赖便利性和更快的交付
  • 这一领域的客户将支付额外费用以更快地获得产品。

通过语音商务购买的大多数商品数量都很小,人们可以购买这些商品,而无需亲自查看(例如,为了确定质量)。然而,这一趋势即将改变,语音助理的采用也在增加。因此,公司需要改进语音搜索的SEO。例如,联合利华将语音控制作为其数字化转型的核心[6].

目前,Q-Commerce公司不持有任何库存,从零售合作伙伴那里提取产品并将其交付给客户。但随着BOPIS、在线杂货店采用等不断演变的趋势,他们需要自己保存库存。因此,Q-commerce公司需要开始在城市的关键位置出租未使用的地下室等空间,并储备货物以备运送。

总之,越来越多的客户将转向电子商务,CPG制造商和零售商需要通过采用正确的在线渠道来适应不断变化的客户行为。

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参考资料:

  1. https://tinuiti.com/blog/ecommerce/cpg-industry-trends/
  2. https://www.statista.com/statistics/250909/brand-engagement-of-us-online-shoppers-on-pinterest-and-facebook/
  3. https://www.pwc.com/us/en/services/consulting/library/consumer-intelligence-series/voice-assistants.html
  4. https://www.capgemini.com/wp-content/uploads/2019/01/Report-Digital-%E2%80%93-最后一英里交付挑战1.pdf
  5. https://www.statista.com/topics/3196/social-media-usage-in-the-united-states/
  6. https://businesschief.eu/technology/unilever-putting-voice-control-heart-its-digital-transformation-says-global-vp